可口可樂首席增長官談“增長法則” 要催生更多

在不少食品飲料大公司受到消費趨勢變化沖擊的當(dāng)下，已經(jīng)擁有21個十億美元品牌的可口可樂公司卻變得更野心勃勃了。這家全球最大的飲料公司近日聲稱，要創(chuàng)造更多盈利能力強勁的品牌。

可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官James Quincey和一眾國際高管

 美國當(dāng)?shù)貢r間11月16日，可口可樂在亞特蘭大總部舉辦了其自2009年以來的首次投資者日活動。

該公司總裁兼首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西（James Quincey）告訴出席的130多位投資者和金融分析師，可口可樂目前正在加速向一家全面的飲料公司轉(zhuǎn)型，并重新關(guān)注創(chuàng)新和增長。

“我們必須更敏捷，更快地把產(chǎn)品推向市場?！?/p>

小食代留意到，會上，Quincey和其他國際高管解釋了該公司要如何擴大以消費者為中心的產(chǎn)品組合，如何將一個市場的成功經(jīng)驗快速擴大至另一市場，以及如何采用實驗性的、邊做邊學(xué)的手段和方法。

“我們必須更敏捷，更快地把產(chǎn)品推向市場。”Quincey說， “我們現(xiàn)在在超過200個國家開展業(yè)務(wù)，坦白說，產(chǎn)品在一個國家賣得好并不算什么，只有在一個以上的大型國家取得成功才算是讓情況變得不一樣?！?/p>

“因此，要在我們的多元化產(chǎn)品組合里催生出更多的十億美元品牌，關(guān)鍵是要把全球范圍內(nèi)最好、最成功的想法運作起來。”他舉例道，公司明年將在歐洲上市大豆飲料品牌AdeS，該品牌目前在拉丁美洲很受歡迎。

將成功之處迅速規(guī)模化推廣，這樣的例子還有不少：比如，茶飲料品牌Honest Tea和飲用水品牌smartwater最近從美國市場遠渡重洋來到了英國的貨架上；近期，可口可樂公司的中歐和東歐單元也開始效仿起了公司在北美設(shè)立風(fēng)險和新興品牌部門（ Venturing &Emerging Brands，簡稱VEB）的做法，投資、培育和孵化有前途的飲料。

可口可樂旗下飲用水品牌smartwater

在過去的幾年中，可口可樂公司將其裝瓶業(yè)務(wù)的所有權(quán)歸還給了各地的獨立公司。這種新的特許經(jīng)營體系讓該公司得以重新把精力集中于建立和培育品牌上，并攜手這250個裝瓶商合作伙伴，實現(xiàn)其“一家全面的飲料公司”的市場愿景。

“通過我們的運營方式，我們與裝瓶商的合作方式，以及集體銷售的方式，我們正在推動著一種文化變革?！盦uincey說。

“增長不是目標，這是一門學(xué)問?！?/p>

在投資者日的演示中，可口可樂首席增長官弗朗西斯科·克雷斯波（Francisco Crespo）向在場的聽眾介紹了一個全新的概念：增長科學(xué)?！霸鲩L不是目標……這是一門學(xué)問?！彼f，“當(dāng)你去實踐這一科學(xué)的時候，結(jié)果就是增長。”

Crespo表示，科學(xué)增長的途徑，包括用“高質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)力”來建立品牌組合，而最終達到的結(jié)果就是：利潤率高于競爭對手。

“與其告訴消費者他們應(yīng)該喝什么，不如虛心地去了解他們的口味和需求，調(diào)整我們自己的產(chǎn)品組合?！盋respo說。

Crespo將產(chǎn)品組合劃分為三大類：探險者品牌、挑戰(zhàn)者品牌和領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

和初創(chuàng)品牌的崛起類似，探險者品牌是通過建立起差異化優(yōu)勢來搶占市場、實現(xiàn)增長的，比如茶飲料品牌Honest Tea和果汁品牌Simply juice。“高質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)力始于我們的競爭優(yōu)勢。”Crespo說，“優(yōu)勢的建立需要科學(xué)和一貫的超額投資和超額執(zhí)行?！?/p>

理想情況下，探險家品牌將逐漸升級為一個挑戰(zhàn)者，而最大的贏家將最終成為各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，正如標志性可口可樂品牌在全球許多地方做到的那樣?！耙涀∪龡l法則：大膽的創(chuàng)業(yè)家精神，永不放棄的斗士毅力，領(lǐng)導(dǎo)者的智慧。”他說。

Crespo表示，可口可樂根據(jù)消費者的口味和需求來開發(fā)和推出飲料的措施正在取得成效。例如，美國最新推出的零糖可口可樂的零售額在2017年上漲了13％；采用了新瓶裝設(shè)計、新配方和新營銷的升級版芬達，年初至今增長了8％。

“我們的領(lǐng)先品牌有很多價值有待發(fā)掘。”Crespo說。

可口可樂公司以消費者為導(dǎo)向的創(chuàng)新動作，還包括加碼天然、精品、有機和高端的含氣飲料類別，比如英國怡泉蘇打水、氣泡果汁飲料Appletiser、Vio牛奶汽水和美國飲料品牌Blue Sky。該公司還在日本和澳大利亞推出了可口可樂咖啡產(chǎn)品，這些也提升了可口可樂商標的價值。

Crespo說，這種專注于較小但高利潤類別的策略，與公司從數(shù)量到價值的轉(zhuǎn)型一致?！拔覀儾⒉粚a(chǎn)量定為唯一指標，而是設(shè)法讓我們的品牌有獲得交易和營收的能力?！?/p>

“在一個有吸引力的行業(yè)里，有著明確的目標和良好的基礎(chǔ)。”

Quincey稱，可口可樂公司追求成為一家全面的飲料公司的使命，有著一個實力雄厚的基礎(chǔ)，因為其在含氣飲料，果汁/乳品/植基飲料，茶飲料/咖啡和非酒精即飲飲料市場里都是全球領(lǐng)導(dǎo)者。

據(jù)介紹，自2007年以來，該公司的十億美元品牌的數(shù)量已經(jīng)翻了一番，達到21個。

“我們擁有強大的品牌、分銷和專業(yè)知識的基礎(chǔ)?！彼f，“我們有一個明確的目標，有一個很好的基礎(chǔ)，我們還處于一個非常有吸引力的行業(yè)。”Quincey補充道，非酒精即飲飲料的增長速度超過了其他大多數(shù)包裝消費品類別。

該公司預(yù)計，從現(xiàn)在到2020年，自然收入增長率將在4％到6％之間，預(yù)計促進1500億美元的收入。

“我們將通過追求收入而不是追求數(shù)量，通過更好地將我們的品牌與消費者連接起來，通過追逐小眾和高端市場，來實現(xiàn)我們的價值?！盋respo說，“這筆錢對我們來說是一個很好的增長，并將為我們需要探索的實驗提供資金?！?/p>

他說，增長的科學(xué)將要求可口可樂在幾個關(guān)鍵領(lǐng)域建立實力，包括細分市場、供應(yīng)鏈、體驗式營銷，以及整個生態(tài)系統(tǒng)的數(shù)字化?！斑@個旅程才剛剛開始?！?/p>

投資者日現(xiàn)場展示的可口可樂創(chuàng)新技術(shù)之一，這臺冰箱“神器”可以在一分鐘內(nèi)讓一瓶飲料呈現(xiàn)出冰沙口感。

Quincey表示，這一切需要從可口可樂的內(nèi)部做起。

“我們必須好奇。” Quincey說，“如果我們對消費者如何變化不感興趣，對客戶戰(zhàn)略以及它們是如何創(chuàng)造價值的不感興趣，那么我們就不能得到正確的想法。如果你沒有帶來與眾不同的想法，那么你就會錯過機會?！?/p>

Quincey說，可口可樂需要變得更快、更具實驗性，讓“想法-實驗-洞察-收獲”的循環(huán)更快地運轉(zhuǎn)，以促進下一個迭代。只有這樣，可口可樂才能在不同類別和市場上持續(xù)擴張并取得成功。